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植入式廣告產(chǎn)業(yè)化：從含苞待放到激情綻放
作者：鄒文武 黎夢怡 時間：2010-4-1 字體：[大] [中] [小]
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植入式廣告將作為媒體向企業(yè)主推廣的主打產(chǎn)品，帶動更多專業(yè)從業(yè)人員參與經(jīng)營，從而推動植入式廣告的產(chǎn)業(yè)化，就像電梯廣告能夠從戶外媒體里分離出來，形成一個全新的媒體產(chǎn)業(yè)一樣。植入式廣告產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，是未來廣告業(yè)發(fā)展的必然，因為這種產(chǎn)業(yè)化提升了中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于傳媒業(yè)、廣告業(yè)的創(chuàng)新和提升。另一方面，植入式廣告產(chǎn)業(yè)化也有助于中國影視產(chǎn)業(yè)與國際接軌，推動中國影視產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，實現(xiàn)中國電聲傳媒的突破。
植入式廣告作為廣告的一種形式，曾經(jīng)不為人們所充分重視，也沒有能夠得到充分的應(yīng)用和推廣，長期以來只是作為品牌傳播中的一道小菜，作為企業(yè)廣告的一個補充，偶爾為企業(yè)主采用，而不像電視廣告、戶外廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，是品牌傳播過程中必選的主菜。但今年春晚改變了植入式廣告的現(xiàn)狀，讓它大大方方地登上了大雅之堂，推動它從一個簡單的廣告種類向一個龐大的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也讓更多的人了解到它，使它成為企業(yè)品牌傳播過程中的一道別具風味的主菜。
產(chǎn)業(yè)化新時代
從2010年1月1日起，廣電總局出臺的廣播電視廣告播出管理辦法正式施行。辦法要求，播出機構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時 長不得超過90秒。硬廣空間的被壓縮，本是觀眾的呼聲。但對于廣告商來說，無疑是一次前所未有的沖擊。同時這也引發(fā)了兩個矛盾，一方面企業(yè)主的廣告投放成本增加了，另一方面企業(yè)主的廣告時段選擇減少了。媒體插播廣告的受限，企業(yè)播放廣告的減少，使得電視媒體不得不通過植入廣告的形式，為企業(yè)提供廣告服務(wù)，而這卻為植入廣告產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了時機。
以往植入廣告只是只不過是電視臺工作人員和影片制作人改善福利的副產(chǎn)品，并不為企業(yè)主所重視，也沒有受到大眾的關(guān)注，更沒有專業(yè)化的人才去經(jīng)營和推廣它。但是隨著大眾傳播的疲軟，廣告時段被剝奪，植入式廣告將作為媒體向企業(yè)主推廣的主打產(chǎn)品，帶動更多專業(yè)從業(yè)人員參與經(jīng)營，從而推動植入式廣告的產(chǎn)業(yè)化，就像電梯廣告能夠從戶外媒體里分離出來，形成一個全新的媒體產(chǎn)業(yè)一樣。植入式廣告在這樣的傳播環(huán)境下，也必然會從廣告這個大產(chǎn)業(yè)中分離出來，成為一個獨立的產(chǎn)業(yè)鏈，成為企業(yè)主品牌及傳播的大器，被眾多企業(yè)主所重視和利用。
有數(shù)據(jù)顯示，2009年中國已經(jīng)以年產(chǎn)電視劇1萬余集、電影400余部的制作量成為世界電視劇第一生產(chǎn)大國和電影第三生產(chǎn)大國，目前中國僅付費電視植入廣告這一塊市場，預(yù)計2010年的規(guī)模將達到3100萬美元。如此大的一塊蛋糕，其產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)成為必然，也就必然會催生一大批專業(yè)的產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員。前不久本人有幸接觸到專業(yè)植入公司的廣告同行，從他們的服務(wù)來看，植入式廣告已經(jīng)基本跑在了電視劇和電影拍攝之前，成為影視產(chǎn)業(yè)的另一主要收入來源，有效推動了影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提升。
產(chǎn)業(yè)化的影響
好的植入式廣告能夠形成對受眾注意力的“偷襲”，正因為如此，眾多具有前瞻眼光的企業(yè)紛紛想辦法應(yīng)用植入廣告。例如2005年，福特公司就在好萊塢成立了專門的代理公司，其職責就是為公司品牌尋找植入機會。諾基亞、摩托羅拉、可口可樂、百事可樂等國際品牌，也都不斷使用植入式廣告來推廣品牌。
從長遠來說，植入式廣告產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，是未來廣告業(yè)發(fā)展的必然，因為這種產(chǎn)業(yè)化提升了中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于傳媒業(yè)、廣告業(yè)的創(chuàng)新和提升。
因為有了植入式廣告，廣告人也可以像影視制片人一樣，和客戶講藝術(shù)的價值，跟消費者用藝術(shù)的語言溝通。而且植入式廣告本身講究一種藝術(shù)性，它與廣告的直截了當不同，植入式廣告要求含蓄和融入劇情，講究的是真正的感染力和傳播力，需要達到品牌與消費者的共鳴。植入式廣告的產(chǎn)業(yè)化，宏觀上有助于廣告人及傳媒人自身修養(yǎng)的提高，因為消費者反感赤裸裸、毫無藝術(shù)性的植入式廣告。但是經(jīng)過產(chǎn)業(yè)化之后，這種直白的植入式廣告形式肯定沒有生命力，消費者不買賬，企業(yè)肯定也不會買單，媒體自然不會賣力。所以只有更具有藝術(shù)欣賞價值的植入式廣告，才能夠潛力無窮。
另一方面，植入式廣告產(chǎn)業(yè)化也有助于中國影視產(chǎn)業(yè)與國際接軌，推動中國影視產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，實現(xiàn)中國電聲傳媒的突破。
因為有了植入品牌贊助商，電影、電視、節(jié)目制作人有了更多的資金保障，不用去為了籌集資金而頭疼，在植入式廣告產(chǎn)業(yè)化之后，我們完全可以相信，影片還沒有開機，節(jié)目還沒有拍攝，所有資金就可以到位，因為專業(yè)的有實力的植入式廣告代理公司可以為其提供保障。這也為電影人、電視人、節(jié)目制作人等專業(yè)人才，提供了很好地創(chuàng)作平臺和環(huán)境，他們可以全方位利用各種高科技和新技術(shù)，將電聲傳媒做得更加精彩紛呈。
產(chǎn)業(yè)化的未來
1.產(chǎn)業(yè)鏈的形成
植入式廣告基本產(chǎn)業(yè)鏈將主要由影視、視頻游戲等各種內(nèi)容制作公司、廣告代理公司和調(diào)查公司組成。植入式廣告代理商將連接廣告主和內(nèi)容制造商的利益，一方面為所代理的產(chǎn)品或品牌尋找合適的可植入項目例如影視劇、游戲等，甚至要參與某些場景、情節(jié)和臺詞的設(shè)計。另一方面，植入式廣告代理商需要降低品牌植入的風險。這種風險主要來自兩個方面：一是所植入的介質(zhì)是否具有影響力，比如電影票房、節(jié)目的收視率、游戲的發(fā)行量；二是對產(chǎn)品與品牌的植入效果預(yù)測，比如影片格調(diào)、故事情節(jié)和人物性格與植入產(chǎn)品或品牌的形象是否符合，會不會產(chǎn)生負面效果。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，許多專業(yè)廣告代理商都進入這個服務(wù)領(lǐng)域，使植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展日趨成熟，其作為營銷溝通工具的作用強化，植入的策略性加強。
2.合理交易機制的形成
傳統(tǒng)廣告有一整相對完善的價格體系，可以按照投放時段、廣告時長、收視率等來擬定價格，而植入式廣告的價格擬定，則比較復雜。華誼兄弟娛樂營銷事業(yè)部董事總經(jīng)理劉星雨在談到植入式廣告收費標準時坦言，沒有明確的收費標準。但世界著名廣告集團和調(diào)查公司的加入，將促使整個產(chǎn)業(yè)鏈日趨完整，交易驅(qū)動轉(zhuǎn)向廣告主，交易機制從關(guān)系交易轉(zhuǎn)向合約交易，通過各種合同來規(guī)范植入式廣告定價，建立合理的交易機制。
3.效果評估體系的形成
植入式廣告“潤物細無聲”的特點，使得其廣告效果難以通過常規(guī)的監(jiān)測手段獲得。評估植入式廣告的效果除了要結(jié)合常規(guī)的節(jié)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)之外，還必須通過具體植入的影視作品、植入方式、曝光次數(shù)、總時長、是否有特殊效果表現(xiàn)等方面的評定指標來反映廣告的植入效果。將以上影響因素和效果因素量化，成為一個可操作的系統(tǒng)，建立起完整的價值評估體系是植入式廣告產(chǎn)業(yè)走向成熟的必要條件。
鄒文武，廣告囚徒 企業(yè)品牌廣告咨詢服務(wù)：13826060990 廣告公司策略方案指導：MSNwenwuzou@hotmail.com廣告人專業(yè)學習與交流：QQ：25228883鄒文武，廣告囚徒、中國純蒸爐品類開拓者、三級市場運作模式實踐人、品牌宗教模型探索者、中國廣告營銷評論人、《廣告主·市場觀察》《現(xiàn)代廣告雜志》《銷售與市場》等雜志特邀撰稿人�，F(xiàn)為自由廣告人，曾任某知名4A廣告公司策劃總監(jiān)，長期服務(wù)于中國行業(yè)領(lǐng)先的品牌，曾先后擔任格蘭仕項目總監(jiān)、祐康項目總監(jiān)、董酒項目總監(jiān)、亞都策略指導等職位，具有品牌運作實操經(jīng)驗，對中國本土品牌運作有深刻的認識，愿意和眾多同行進行交流。