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植入式廣告產(chǎn)業(yè)化：從含苞待放到激情綻放
作者：鄒文武 黎夢(mèng)怡 時(shí)間：2010-4-1 字體：[大] [中] [小]
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植入式廣告將作為媒體向企業(yè)主推廣的主打產(chǎn)品，帶動(dòng)更多專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員參與經(jīng)營(yíng)，從而推動(dòng)植入式廣告的產(chǎn)業(yè)化，就像電梯廣告能夠從戶外媒體里分離出來(lái)，形成一個(gè)全新的媒體產(chǎn)業(yè)一樣。植入式廣告產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，是未來(lái)廣告業(yè)發(fā)展的必然，因?yàn)檫@種產(chǎn)業(yè)化提升了中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于傳媒業(yè)、廣告業(yè)的創(chuàng)新和提升。另一方面，植入式廣告產(chǎn)業(yè)化也有助于中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)與國(guó)際接軌，推動(dòng)中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中國(guó)電聲傳媒的突破。
植入式廣告作為廣告的一種形式，曾經(jīng)不為人們所充分重視，也沒(méi)有能夠得到充分的應(yīng)用和推廣，長(zhǎng)期以來(lái)只是作為品牌傳播中的一道小菜，作為企業(yè)廣告的一個(gè)補(bǔ)充，偶爾為企業(yè)主采用，而不像電視廣告、戶外廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，是品牌傳播過(guò)程中必選的主菜。但今年春晚改變了植入式廣告的現(xiàn)狀，讓它大大方方地登上了大雅之堂，推動(dòng)它從一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告種類(lèi)向一個(gè)龐大的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也讓更多的人了解到它，使它成為企業(yè)品牌傳播過(guò)程中的一道別具風(fēng)味的主菜。
產(chǎn)業(yè)化新時(shí)代
從2010年1月1日起，廣電總局出臺(tái)的廣播電視廣告播出管理辦法正式施行。辦法要求，播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí) 長(zhǎng)不得超過(guò)90秒。硬廣空間的被壓縮，本是觀眾的呼聲。但對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次前所未有的沖擊。同時(shí)這也引發(fā)了兩個(gè)矛盾，一方面企業(yè)主的廣告投放成本增加了，另一方面企業(yè)主的廣告時(shí)段選擇減少了。媒體插播廣告的受限，企業(yè)播放廣告的減少，使得電視媒體不得不通過(guò)植入廣告的形式，為企業(yè)提供廣告服務(wù)，而這卻為植入廣告產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了時(shí)機(jī)。
以往植入廣告只是只不過(guò)是電視臺(tái)工作人員和影片制作人改善福利的副產(chǎn)品，并不為企業(yè)主所重視，也沒(méi)有受到大眾的關(guān)注，更沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的人才去經(jīng)營(yíng)和推廣它。但是隨著大眾傳播的疲軟，廣告時(shí)段被剝奪，植入式廣告將作為媒體向企業(yè)主推廣的主打產(chǎn)品，帶動(dòng)更多專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員參與經(jīng)營(yíng)，從而推動(dòng)植入式廣告的產(chǎn)業(yè)化，就像電梯廣告能夠從戶外媒體里分離出來(lái)，形成一個(gè)全新的媒體產(chǎn)業(yè)一樣。植入式廣告在這樣的傳播環(huán)境下，也必然會(huì)從廣告這個(gè)大產(chǎn)業(yè)中分離出來(lái)，成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈，成為企業(yè)主品牌及傳播的大器，被眾多企業(yè)主所重視和利用。
有數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)已經(jīng)以年產(chǎn)電視劇1萬(wàn)余集、電影400余部的制作量成為世界電視劇第一生產(chǎn)大國(guó)和電影第三生產(chǎn)大國(guó)，目前中國(guó)僅付費(fèi)電視植入廣告這一塊市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2010年的規(guī)模將達(dá)到3100萬(wàn)美元。如此大的一塊蛋糕，其產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)成為必然，也就必然會(huì)催生一大批專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員。前不久本人有幸接觸到專(zhuān)業(yè)植入公司的廣告同行，從他們的服務(wù)來(lái)看，植入式廣告已經(jīng)基本跑在了電視劇和電影拍攝之前，成為影視產(chǎn)業(yè)的另一主要收入來(lái)源，有效推動(dòng)了影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提升。
產(chǎn)業(yè)化的影響
好的植入式廣告能夠形成對(duì)受眾注意力的“偷襲”，正因?yàn)槿绱�，眾多具有前瞻眼光的企業(yè)紛紛想辦法應(yīng)用植入廣告。例如2005年，福特公司就在好萊塢成立了專(zhuān)門(mén)的代理公司，其職責(zé)就是為公司品牌尋找植入機(jī)會(huì)。諾基亞、摩托羅拉、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)際品牌，也都不斷使用植入式廣告來(lái)推廣品牌。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，植入式廣告產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，是未來(lái)廣告業(yè)發(fā)展的必然，因?yàn)檫@種產(chǎn)業(yè)化提升了中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于傳媒業(yè)、廣告業(yè)的創(chuàng)新和提升。
因?yàn)橛辛酥踩胧綇V告，廣告人也可以像影視制片人一樣，和客戶講藝術(shù)的價(jià)值，跟消費(fèi)者用藝術(shù)的語(yǔ)言溝通。而且植入式廣告本身講究一種藝術(shù)性，它與廣告的直截了當(dāng)不同，植入式廣告要求含蓄和融入劇情，講究的是真正的感染力和傳播力，需要達(dá)到品牌與消費(fèi)者的共鳴。植入式廣告的產(chǎn)業(yè)化，宏觀上有助于廣告人及傳媒人自身修養(yǎng)的提高，因?yàn)橄M(fèi)者反感赤裸裸、毫無(wú)藝術(shù)性的植入式廣告。但是經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)化之后，這種直白的植入式廣告形式肯定沒(méi)有生命力，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，企業(yè)肯定也不會(huì)買(mǎi)單，媒體自然不會(huì)賣(mài)力。所以只有更具有藝術(shù)欣賞價(jià)值的植入式廣告，才能夠潛力無(wú)窮。
另一方面，植入式廣告產(chǎn)業(yè)化也有助于中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)與國(guó)際接軌，推動(dòng)中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中國(guó)電聲傳媒的突破。
因?yàn)橛辛酥踩肫放瀑澲蹋娪�、電視、�?jié)目制作人有了更多的資金保障，不用去為了籌集資金而頭疼，在植入式廣告產(chǎn)業(yè)化之后，我們完全可以相信，影片還沒(méi)有開(kāi)機(jī)，節(jié)目還沒(méi)有拍攝，所有資金就可以到位，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的有實(shí)力的植入式廣告代理公司可以為其提供保障。這也為電影人、電視人、節(jié)目制作人等專(zhuān)業(yè)人才，提供了很好地創(chuàng)作平臺(tái)和環(huán)境，他們可以全方位利用各種高科技和新技術(shù)，將電聲傳媒做得更加精彩紛呈。
產(chǎn)業(yè)化的未來(lái)
1.產(chǎn)業(yè)鏈的形成
植入式廣告基本產(chǎn)業(yè)鏈將主要由影視、視頻游戲等各種內(nèi)容制作公司、廣告代理公司和調(diào)查公司組成。植入式廣告代理商將連接廣告主和內(nèi)容制造商的利益，一方面為所代理的產(chǎn)品或品牌尋找合適的可植入項(xiàng)目例如影視劇、游戲等，甚至要參與某些場(chǎng)景、情節(jié)和臺(tái)詞的設(shè)計(jì)。另一方面，植入式廣告代理商需要降低品牌植入的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是所植入的介質(zhì)是否具有影響力，比如電影票房、節(jié)目的收視率、游戲的發(fā)行量；二是對(duì)產(chǎn)品與品牌的植入效果預(yù)測(cè)，比如影片格調(diào)、故事情節(jié)和人物性格與植入產(chǎn)品或品牌的形象是否符合，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，許多專(zhuān)業(yè)廣告代理商都進(jìn)入這個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，使植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展日趨成熟，其作為營(yíng)銷(xiāo)溝通工具的作用強(qiáng)化，植入的策略性加強(qiáng)。
2.合理交易機(jī)制的形成
傳統(tǒng)廣告有一整相對(duì)完善的價(jià)格體系，可以按照投放時(shí)段、廣告時(shí)長(zhǎng)、收視率等來(lái)擬定價(jià)格，而植入式廣告的價(jià)格擬定，則比較復(fù)雜。華誼兄弟娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部董事總經(jīng)理劉星雨在談到植入式廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)坦言，沒(méi)有明確的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。但世界著名廣告集團(tuán)和調(diào)查公司的加入，將促使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈日趨完整，交易驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向廣告主，交易機(jī)制從關(guān)系交易轉(zhuǎn)向合約交易，通過(guò)各種合同來(lái)規(guī)范植入式廣告定價(jià)，建立合理的交易機(jī)制。
3.效果評(píng)估體系的形成
植入式廣告“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的特點(diǎn)，使得其廣告效果難以通過(guò)常規(guī)的監(jiān)測(cè)手段獲得。評(píng)估植入式廣告的效果除了要結(jié)合常規(guī)的節(jié)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)之外，還必須通過(guò)具體植入的影視作品、植入方式、曝光次數(shù)、總時(shí)長(zhǎng)、是否有特殊效果表現(xiàn)等方面的評(píng)定指標(biāo)來(lái)反映廣告的植入效果。將以上影響因素和效果因素量化，成為一個(gè)可操作的系統(tǒng)，建立起完整的價(jià)值評(píng)估體系是植入式廣告產(chǎn)業(yè)走向成熟的必要條件。
鄒文武，廣告囚徒 企業(yè)品牌廣告咨詢服務(wù)：13826060990 廣告公司策略方案指導(dǎo)：MSNwenwuzou@hotmail.com廣告人專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)與交流：QQ：25228883鄒文武，廣告囚徒、中國(guó)純蒸爐品類(lèi)開(kāi)拓者、三級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作模式實(shí)踐人、品牌宗教模型探索者、中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論人、《廣告主·市場(chǎng)觀察》《現(xiàn)代廣告雜志》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等雜志特邀撰稿人�，F(xiàn)為自由廣告人，曾任某知名4A廣告公司策劃總監(jiān)，長(zhǎng)期服務(wù)于中國(guó)行業(yè)領(lǐng)先的品牌，曾先后擔(dān)任格蘭仕項(xiàng)目總監(jiān)、祐康項(xiàng)目總監(jiān)、董酒項(xiàng)目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位，具有品牌運(yùn)作實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)本土品牌運(yùn)作有深刻的認(rèn)識(shí)，愿意和眾多同行進(jìn)行交流。